中国养生旅游报告

HHOW根据对中国近千名养生旅游者的调查研究，发布了《中国养生旅游白皮书》，作为中国养生旅游行业的权威指导报告。本文节选于此报告，发布归属：HHOW世界养生酒店联盟

世界卫生组织将“养生”定义为：身体、精神和社交方面呈完全良好的状态。这不仅仅是远离疾病或者长寿的意思，更多的则是强调对疾病的前瞻性防护和对健康生活品质的提高。

“养生”一词对于中国人来说似乎再熟悉不过，但现代养生旅游的概念却才刚刚兴起。目前国内养生旅游整体消费水平不高，每次养生旅游人均消费为409美元，比全球平均水平低近一半。养生旅游消费总额占旅游消费总额的2.2%，而在世界范围内，该数值为13.7%。

养生旅游消费不足与产品供给现状不无关联。目前国内养生旅游目的地主要依赖当地自然资源；产品设置较为单一，不同养生活动之间相对独立，缺乏系统性整合；与其他国家相比，中国尚未形成具有本地特色的国际化养生旅游产品。

根据世界养生协会的预测，未来中国将成为全球养生旅游的热点。推动因素包括：政府支持、家庭收入增加、旅游市场迅速发展、人口整体健康状况提升的需要、国内养生意识和愿望普遍增强等。

中国消费者对养生旅游产品呈现出一定消费特征，HHOW调查结果显示：

1. 受传统文化影响，中国消费者是世界上最重视养生消费的群体

2. 中国的养生更注重家庭，认为亲子和养生不冲突

3. 与欧美消费者相比，中国消费者偏好安静的养生方式

4. 在诊断方面，中医是大多数中国消费者最认可的方法

5. 在养生旅游课程体验的偏好上，除了身体保养外，心理、灵修和才艺相关课程也广泛受到欢迎

6. 对于养生目的地的各类活动，跑步和生态步行、禅修、农事、冥想和瑜伽最受欢迎

7. 中国消费者对于世界各地新的养生理疗方法持非常开放的态度，愿意尝试不同的理疗项目

8. 对于养生餐饮需求，超过一半的受访者(55%)希望在养生旅游中体验素食

9. 在养生旅游活动参与度上，女性对于养生旅游活动的积极性高于男性

10. 价格并非影响中国消费者选择养生旅游目的地的最重要因素。自然环境、地理位置和交通通达性、养生项目和活动设置等因素均对目的地选择有非常重要的影响

受需求拉动，尽管中国养生旅游起步晚，国内和出境养生旅游都将具有较大的发展空间。越来越多的人们渴望在旅行的时候能够保持健康的习惯，甚至特意选择一些保持或是改善个人健康和养生的旅游设施。这一现象正在带动养生旅游的发展。

什么是“养生旅游”

世界养生协会和HHOW世界养生酒店联盟等机构这样定义养生旅游：它是一种为保持和加强个人身心灵健康而进行的旅游。当代旅游产业的发展开始是随着观光、探险、文化、美食等多种类旅游形式共同发展的过程，而提高个人健康状况这一永恒的话题从来没有改变，这也使得养生旅游的话题再一次在全球兴起。

养生旅游并非医疗旅游

很多情况下养生旅游和医疗旅游被替换使用，但其实医疗旅游和养生旅游基本上是两个不同的活动，客源也有很大的区别：养生旅游客源中大多数为健康和亚健康人群，寻求生活方式的改变和最佳健康状态；而医疗旅游客源中大多数患有不同程度的疾病，并寻求治疗。

但养生旅游和医疗旅游的界限并没有那么清晰，甚至在某些项目和疗法上有很多重叠的部分：一方面传统医学开始接受预防性疗法和替代疗法；另一方面养生的很多方式也必须依靠医疗设备和方式进行。因此很多项目，比如温泉浴、DNA测试、中医草药等，既可以是预防性的，也可以是治疗性的。

中国养生旅游消费现状

随着环境污染、人口老龄化、亚健康等问题的出现，我国对于养生旅游的关注度持续上升。总体上来说，中国养生旅游市场数量已初具规模，现已成为亚太区重要的养生旅游消费市场，但是与国外相对成熟的养生旅游市场相比较，差距仍然存在。

世界养生协会统计调查显示，2013年全球旅游(包括国内游和出境游)总消费为3.2万亿美元，其中全球养生旅游消费4386亿美元，占比13.7%；而我国2013年旅游(包括国内游和出境游)总消费为5653亿美元，其中我国养生旅游消费123亿美元，占比2.2%，与全球占比相差超过10%。由此可见，我国未来养生旅游的发展存有很大空间。

2013年旅游总消费与养生旅游消费(图1、2)  

全球旅游总消费 32,000亿美元

全球养生旅游消费 4,386亿美元

中国旅游总消费 5,653亿美元

中国养生旅游消费 123亿美元

养生旅游产品供给现状

养生旅游产品的供给对行业发展有至关重要的作用。目前国内在养生旅游消费上的差距，与养生产品的供给现状有关。

1.养生旅游目的地主要依赖当地自然资源，产品单一

国际上成熟的养生度假目的地往往集合当地特色和先进的设备、理疗、SPA、活动、课程等综合元素，形成“无法在别处体验”的综合性养生度假产品；而目前我国养生旅游目的地养生活动主要依赖自然资源(森林、温泉、日光等)，这些养生活动观赏性有余，体验性不足，且一处养生旅游目的地养生活动难免单调，无法突出养生旅游的特色和功能。

2.养生活动相对独立，缺乏系统性整合

目前我国养生旅游目的地养生活动之间相对独立，彼此联系和融合较少，缺乏系统性，松散的养生活动在一定程度上降低了养生体验，基于系统性基础上的层次性也无法发挥，难以留住和维系客源。

3.尚未形成具有本地特色的主题特色产品

很多国家都形成了具有核心竞争力和独特卖点的养生旅游产品。例如日本的温泉养生、印度的阿育吠陀和瑜伽养生、泰国的泰式和美体养生、法国的庄园养生、瑞士抗衰老养生、韩国的美容养生和奥地利阿尔卑斯高山养生等等，也同时形成不同的养生旅游开发模式。但我国养生旅游正处于粗放式发展的初级阶段，尽管养生旅游目的地数量日益增多，但是养生元素在各目的地的渗透仍比较浅层，各类养生活动仍然以依赖自然资源为主，无法深入挖掘消费者的养生诉求，以养生为唯一目的的旅游形式少之又少。

中国消费者养生特色

根据波士顿咨询公司的一项调查，中国消费者是全世界最重视养生消费的群体。无论是和发达国家(美国、西欧、日本)还是和发展中国家(如巴西、俄罗斯、印度)相比，中国消费者都更加关心他们的健康问题。

1.愿意在健康上花费更多

调查显示，73%的中国消费者在选择产品时愿意为健康因素支付更多的费用，比全球平均水平高出12%。除了对身体健康的关注，中国人也更加愿意追求健康生活所展现出来的情趣、形态和充沛的活力。大多数中国人对于养生的认识来自于家庭，中国传统养生文化在每个家庭的饮食和生活方式里潜移默化的影响了人们的思维方式。

健康因素对消费支出的影响(图3)  

中国 73%

全球平均水平 61%

2.认为与家人在一起能够更好的养生

超过70%的中国消费者认为，与家人在一起能够更好的养生。而在欧美国家正好相反，超过70%的欧美消费者认为养生需要独自行动。与国外更加追求自我的成长不同，中国人养生更加注重家庭，“家和人和”的家庭意识深埋在人们的思想中。

3.偏好安静的养生方式

比起国外对冒险、极限运动的热衷，中国人则更加保守和传统，进而影响着人们偏向选择安静的养生方式。这与中国传统文化和人们的行为习惯息息相关。运动是欧美国家的养生首选，而在中国、日本等东方国家，

“保持积极的情绪”和“健康饮食”则是养生方面最为重视的因素。

中国养生旅游前景看好

由于政府大力支持养生产业发展、家庭收入增加、旅游行业的蓬勃发展、整体健康状况不佳，以及国民养生意识和愿望增强，中国养生旅游被普遍看好。

1.政府支持养生产业的发展

改革开放以来，我国经济持续稳定增长，带动了我国养生产业的迅速发展，再加上21世纪以来，人口老龄化、亚健康问题以及慢性疾病的蔓延，养生产业顺理成章的成为我国的朝阳产业。2013年9月28日，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出了力争到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。我国健康服务业包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、健身产品等支撑产业，养生行业作为健康服务业的重要分支，未来的发展将更加科学、规范。

2.家庭收入增加

根据《国民经济和社会发展统计公报》相关统计显示，近五年，我国城镇居民可支配收入连年增长，年平均增长率超过10%，伴随着收入的增长，家庭养生支出不断增加。根据BCG的研究模型，截至2020年，中高收入城市家庭所占比例将由2013年的38%增加到59%，增加了21%；同时，养生支出将随着城市家庭收入的增长而扩大，特别是中高收入城市家庭。社会整体收入水平的提升，势必会增强人们的消费力，从而引起更多的养生支出。

中国城市家庭收入结构变化(图4)  

城镇居民人均可支配收入

增长率

中国城市家庭养生支出变化(图5)  

经济收入

养生支出

3.中国旅游市场迅速发展

近五年，中国居民旅游消费潜力得到持续释放：国内游旅游消费从2010年的1.26万亿元增长到2014年的3.1万亿元，年增长率接近30%；出境游旅游消费从2010年的480亿美元增长到2014年的1550亿美元，年增长率超过40%。中国旅游业在全球同业中的地位和作用日益提升，并且将持续增长。

中国旅游人数与消费(图6、7)  

国内游人数

国内游消费

出境游人数

出境游消费

出境旅游消费(图8)  

中国

美国

德国

中国旅游业的发展，出境游市场的表现最为出色。中国出境旅游消费已经超过美国和德国，成为世界第一大出境旅游市场。安永(Ernst & Young)公司预测，截至2030年，中国将赶超美国，成为世界最大的旅游经济体。养生旅游也将随着国内和出境旅游的巨大发展而增长。