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水疗生意经

 

水疗生意经

水疗中心普遍给人留下的印象是舒适放松、愉悦身心的氛围,然而其背后的水疗生意却是一场有关数字和决策的现实游戏

开设一家水疗中心的决策,很多时候并非基于商业上的考虑,而往往出自理想化的设想。倘若在一开始的原始动机中,主观因素大于客观因素,那么对于水疗中心的设想便很可能过于浮夸,只关注其设计、规模、豪华与否等外在因素。这些固然也是不可或缺的组成部分,然而是否能够盈利才是水疗中心持久运营的关键。再豪华精美的水疗中心,倘若不能盈利,也是徒劳。

纵观全球的水疗行业,经常会出现的普遍错误便是过度扩大规模,包括理疗房间数量、整体设施、经营理念等。造成这些错误的主要原因在于业主和经营者在设计水疗中心之前没有进行足够的市场调研。我也时常观察到一些酒店业主和管理人员对于水疗中心盈利情况预计不足,充满盲目的自信。即使专业的水疗顾问和专家告知其现实的盈利可能性,他们很多人还是会一意孤行地认为自己的水疗中心势必能够克服困难,表现亮眼。

前期市场调研

对于酒店水疗中心,其潜在市场是酒店的每位客人,无论是住店客人、餐厅客人又或者是会议客人。

关键数据=酒店入住率x平均每间客房入住人数

视酒店的地理位置而言,水疗中心可能会吸引一些当地客人,但就普遍经验来看,当地客人只会占客人总人数的一小部分。原因有很多种,但归根结底在于住店客人在酒店消费的可能性更高。

平衡成本与利润

预估潜在利润是第一步。一旦建立起实际市场,下一步就是制定水疗疗程的价格。对价格获得粗略认识的简便方法是观察竞争对手,而想要获得更精确的数字,则可以考虑以下三点数据:

1.酒店房价:酒店住客有意无意间都会对比其所住酒店的房价和水疗疗程价格。假设房间价格是200美元一晚,而水疗疗程价格是320美元一小时,那么很有可能客人会觉得水疗中心的定价过高。而如果所住的酒店房价是550美元一晚,那么水疗中心320美元的定价就相对显得比较合理。所以我们普遍认为一小时的基础水疗疗程定价应该在酒店房价的60%到70%左右。

2.餐饮均价:就像会比较房间价格,餐饮价格也是客人会考虑的因素。在大部分情况下,酒店客人在餐饮上的花费是水疗疗程花费的三到四倍。

3.活动支出:酒店房价和餐饮价格与水疗疗程价格的对比可能是在潜意识中进行的,然而与其他活动和旅行支出的对比则是更加有意识的。对于许多酒店客人而言,水疗疗程不过是他们空闲时间里会选择去做的一件事,就好比在闲暇时间会选择进行一个短途旅行或观光游览。在度假村,我们通常会对比水疗疗程和基础浮潜的价格,在城市酒店,我们则会对比水疗疗程和半日市区观光的价格。上述这些活动的价格和水疗疗程的价格具有直接的联系和参考价值。

一旦掌握了以上三个数据,我们就可以取三个数据的平均区间,这样便可以帮助水疗中心制定最合适的入门级疗程价格。

成本预估是许多水疗运营者容易误解和犯错的环节。通常来说,水疗中心的运营成本往往会被低估。在签署协议运营水疗中心之前,首先要基于收支预估来制定一张完整的损益表。在初步探讨阶段,应着眼于以下六大主要成本中心,通过对其他水疗中心的观察和项目具体情况来进行预估。

1.与酒店收益共享:与酒店共享收益基本上等同于支付水疗中心的租金,也有一些酒店更倾向视水疗中心为租客,收取固定的租金,但我们更倾向和酒店共享水疗中心的营业年收入。对于水疗运营者而言,如果能够很好控制成本,那么这样的商业模式就更为合适。倘若运营成本不够稳定,还有一种选择就是基于营业年收入(GOR)和营运利润总额(GOP),按一定比例分成。酒店通常也会希望以这种模式分成,因为大部分的酒店管理条款框架也是基于这样的模式。此外,这种模式也有助于水疗运营者控制成本。酒店也会要求更低的营业年收入份额和更高的营运利润总额份额,水疗运营者则相反。

2.员工工资与支出:正如任何服务行业,水疗中心最大的成本中心就是员工支出。在一些劳动就业法规定高工资与高福利的西方国家,人员成本甚至可以高达整个水疗中心总成本的50%及更高。在大部分亚洲国家,这个比例通常可以控制在30%左右。在可能的情况下,设置基于目标额的奖励模式,也有助于在控制人员成本的基础下,激励员工努力工作。

3.主营业务成本:基本上指除了劳动力成本和零售成本之外进行水疗疗程的成本支出。简而言之,就是按摩精油、护肤产品等产品的支出成本。作为普遍标准,水疗疗程成本通常占主营业务成本的4%到6%,水疗零售成本则占主营业务成本的25%到30%。

4.运营支出:运营支出主要在于客用品、床单、毛巾、杂费等。实际成本支出与所购买产品质量成正比,同样也和水费、电费等相关。如果水疗中心的泳池、桑拿、蒸汽房等区域面积宽敞,那么这方面的费用也会相应提高。通常我们会把运营支出控制在营业总额的10%左右。

5.市场营销:作为酒店水疗中心的运营者,市场营销的主要支出是内部营销(如客房内的海报广告等),而非外部营销(如杂志广告等)。市场营销的支出一般在营业总额的2%到3%之间,只占很小的一部分。原因在于酒店水疗中心具有先天的优势——酒店住客。与其吸引酒店外的客人光顾水疗中心,不如关注如何将酒店住客吸引到水疗中心更为有效。

6.行政管理费用:这一方面的费用支出主要包括保险、银行手续费、信用卡手续费等,对于水疗中心而言应控制在营业总额的3%到4%以内。

由此可见,酒店水疗中心的两大成本中心是与酒店的收益共享(或者租金)和员工工资与支出。如果运营者能够把这两项的支出分别控制在营业总额的50%以下、30%到35%之间,那么利润总额则能够增加到20%甚至更高。如果利润总额是营业总额的10%,那么销售情况稍有下降,或者有任何计划外的开支,水疗中心的生意很快将变得无利可图,甚至亏损。


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